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传统企业“触网”面临物流渠道瓶颈

在经历了13年的飞速成长后,我国的电子商务遇到了一些问题。信用危机、心理因素、难见实物、物流费用、送货时间、售后服务等成为了限制电子商务发展的“瓶颈”,而每逢节假日、网商店庆、“秒杀”促销之时,快递“最后一公里”的问题更是以快递“爆仓、延误”的形态出现。那么中国电子商务将何去何从,传统企业进军电子商务又该如何避免发展瓶颈,对此中国电子商务研究中心研究员、主任、中国诚信网络团购联盟秘书长曹磊接受了本报的专访。
商报:据国家统计局3月3日发布的《“十一五”经济社会发展成就系列报告》援引中国电子商务研究中心《2010年度中国电子商务市场数据监测报告》数据显示: 2010年中国电子商务市场交易额已达4.5万亿元,同比增长22%。但与此同时,我国电子商务的发展并不是一帆风顺,请问您认为目前我国电子商务,尤其是网络购物普遍遭遇的“瓶颈”难题是什么?
曹磊:目前电子商务遇到的问题主要是网络欺诈、诚信问题、支付手段、物流问题、消费习惯等都是构成“电商”瓶颈的因素,其中物流瓶颈无疑成了众矢之的“主凶”。
商报:目前国内物流业面临的难题主要是什么?
曹磊:主要难题包括基础设施与管理制度尚不完善;配送成本高且服务网络亟待形成与整合;物流服务水平普遍较低;各地政府及企业的重视与认识程度相对欠缺;物流管理人才严重短缺等。
商报:在电子商务及物流方面,“自建”和“外包”哪种模式更适合传统企业?
曹磊:有实力的传统企业完全可以自建网购平台,而中小企业或网店则应该考虑外包及第三方的合作。但是在仓储、物流与相关的IT系统开发方面,我建议大企业还是应该将其让给专业的第三方公司来做。
商报:电子商务对于传统企业来说意味着什么?
曹磊:电子商务的引入,几乎改变了企业除制造以外的所有环节。随着科技进步和规模经济的发展,产品在制造环节的成本日益下降,获取市场信息、进行市场营销以及生产流程管理成本比重在不断上升。而电子商务的核心作用就在于降低企业在制造环节外的成本,为企业,尤其是中小企业以及多数产品生产营造了盈利空间。
商报:与发展多年的传统企业相比,中国的网络公司可以发展得更好吗?
曹磊:在去年有1.3亿网民购买了服装和鞋,而目前凡客诚品的估值达到了50亿美元,成为了“中国估值、销售量最大的服装品牌”,仅用3年多时间,就超越了国内其他服装企业十几年、甚至30年所走的历程,并远远超越了他们。而麦考林、当当网在海外的相继成功IPO,更是进一步证明了“B2C模式”在中国的可行。这在传统服装企业是非常可怕的,看起来“很虚”的一个网络公司,已远远把传统服装“大鳄”甩在了后面。
商报:就目前来说,运用电子商务后传统企业发生了什么变化?
曹磊:据中国电子商务研究中心编制的《2010-2011年度全球电子商务研究报告》数据显示,美国前500强在线零售商中共有152家(数量占总数的30%,销售额占38.9%)是由传统连锁零售企业经营的;有86家(数量占总数的17%,销售额占17.2%)是由传统目录邮购商和直销企业经营的;有56家(数量占总数的11%,销售额占12.1%)是由消费品牌制造商经营的;只有不到一半的206家(数量占总数的41%,销售额占31.8%)是纯粹在线零售商。所以无论是传统品牌企业,还是流通企业,涉足电子商务是当今“网络经济”时代,以“用户为导向”的零售企业战略升级的必然趋势。
商报:传统企业应该如何拓展网络零售渠道实施电子商务战略?
曹磊:平台战略、渠道战略、产品战略、客户战略、运营战略是5个最关键“突破点”,传统零售企业要进军网络零售应该做好充分准备,应该注意战略定位、渠道管理、启动资金、专业人才、商品采购、平台建设、IT系统研发、供应链管理、呼叫中心、市场推广、品牌建设、订单管理、客户服务、仓储中心、物流配送、售后服务等方面,开展电子商务要做到心中有数,而不再是明知很重要,但却不知从何处着手。 商报
:目前许多品牌依靠淘宝网快速成长,能举例分析一下运营网络商城应把握的核心要点吗? 曹磊:比如“零号男”,其快速成功首先在于成熟的供应链体系,比如它可以在15天内完成服装的设计、打样、生产到销售的过程;其次,它也借鉴了实体店在库存管理等方面的运营经验;再次,它依靠了强大的物流与信息系统,以及在线主题化营销推广和成熟团队搭建。
商报:传统企业发展电子商务有着供应链体系反应周期慢的“先天瓶颈”,应该如何解决?
曹磊:网络市场需求日新月异,以批量化生产的传统企业经常出现供求关系处理不当的困难。所以传统企业发展电子商务,应当升级供应链体系,完善电子商务物流信息化,遵循用户市场导向与生产成本的控制平衡点,进行柔性化生产。
商报:就目前电子商务的发展趋势,有什么是值得传统企业注意的?
曹磊:传统企业需要注意电子商务的3D化、外贸小额化、网货定制化、支付多样化、媒体社会化、用户体验为王、平台开放化、业务百货化、分销网络化、终端移动化、电视智能化、业务全球化,这12项发展趋势。
商报:目前传统零售企业如果要涉足电子商务,应该提前做什么样的准备?
曹磊:首先,企业需要明确其目的究竟是做存量转移,还是做销售增量;其次,网络战略是开拓新兴网络渠道,还是战略投资布局;再次,是走“价格路线”还是“品牌路线”;第四,渠道上采用“官网直销”、网络分销等方式。传统零售企业初涉“电商”,千万不要指望新客户能立马赚钱。减少拓展获取新客户成本、减少客户流失率、刺激重复购买率,才是客户战略上最核心的事情。
商报:您对传统零售企业涉足电子商务有什么建议吗?
曹磊:首度涉足“电商”的企业要做好“交学费”的准备;起步阶段,常常出现可供开发资源不足,会导致企业不断重复建设;应尽可能避免与现有渠道“冲突”,开发独立“网络品牌”;电子商务的“水桶短木板”效应明显;应重视电子商务运营、技术等人才的投入;注重分工与外包(如仓储、订单IT系统、系统物流解决方案),切忌“一揽子”自己干。
对于传统企业涉足网络零售业务,曹磊提出了《传统企业涉足网络零售业务“十大法则”》,希望传统企业在触网之前先确定这10个问题。
●目的 做存量转移,还是做增量?

●战略 开拓新兴网络渠道,还是战略投资布局?
●盈利 对投入产出有何预期(业务额、贡献比重、时间)?
●路线 走价格路线(零售商),还是品牌路线(品牌商)?
●流程 利用已有系统,还是另开发电子商务专属系统?
●渠道 是官网直销,还是网络分销?
●外包 B2C系统开发、仓储物流配送等均可外包。
●团队 用传统方式做B2C,还是互联网方式做B2C?
●时机 进入时间越晚,门槛、推广、竞争成本越高。
●ROI投资回报率 不要指望新客户赚钱、减少拓展获取新客户成本、减少客户流失率、刺激重复购买率。
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